目前中國的四千余家潤滑油廠商有93%已瀕臨虧損，而美孚、殼牌、福斯、埃索、道達爾、BP、嘉實多等憑借超強大的規(guī)模實力和國際品牌優(yōu)勢，在中國潤滑油市場上如魚得水，這些世界500強最前列的石油巨頭們已經(jīng)占據(jù)了78%以上的中國高端潤滑油市場，攫取著占整個車用潤滑油市場80%的高額利潤。

    英荷殼牌長期以來一直雄霸著安徽市場，尤其在皖南地區(qū)的市場占有率達到80%以上。2002年的5月，中國石油旗下的主推品牌昆侖潤滑油從零開始進入安徽市場，昆侖潤滑油通過尋求比殼牌更好的終端和服務策略，頻頻發(fā)起對市場領(lǐng)導者殼牌的爭奪戰(zhàn)，如今，昆侖品牌普知率在行業(yè)中已到90%以上，皖南的市場占有率已超過30%。其中以出租車為主的品種SG15W/40已占有60%以上的市場。讓我們來看看昆侖是如何與國際石油巨頭殼牌共舞，只用了半年的時間，已基本和英荷殼牌平分秋色的。

 

 

 現(xiàn)在都在講終端為王，好象只要和終端商建立了良好的供銷關(guān)系，一切營銷問題就可以迎刃而解了，殊不知由于中國各個城市的規(guī)模和消費習慣的不同，隨著時間的推移和競爭對手變化，終端的營運模式也會隨之跟著變化，作為經(jīng)營者必須能夠預見和洞察到這種變化，盡早改進和調(diào)整自己的營銷策略方針。因此，率先進行細致認真的市場調(diào)查感知終端冷暖，尋找出競爭對手的軟肋就顯得異常重要了。

在昆侖潤滑油進入安徽市場之前，安徽乃至整個華東基本上由殼牌和中國石化的海牌等把持著，殼牌公司由于進入市場的時間較長幾乎占有了80%以上皖南的潤滑油市場。昆侖營銷人員從一開始就針對競爭品牌殼牌等在終端市場及其服務上的情況做調(diào)查，對競爭對手的營銷物流價值鏈進行跟蹤，徹底了解終端市場情況。昆侖華東營銷中心規(guī)定所有業(yè)務人員必須每天深入到修理廠、換油點、廠礦、企業(yè)等，按日期按地區(qū)做好訪談調(diào)查記錄，每周每月完成市場分析小結(jié)。昆侖皖南區(qū)域員工上下努力通過三個月的調(diào)研工作，有了一份初步的SWOT分析。

 

 

1、針對殼牌積碳多的缺點，在終端全力推出昆侖SG15W/40這一可以有效祛除積碳的產(chǎn)品，從產(chǎn)品上直逼殼牌的軟肋。

2、針對殼牌比昆侖價格高10%左右的事實，強化宣傳中國石油因自己擁有油田而成本低廉的優(yōu)勢，充分利用價格優(yōu)勢抓住消費者的心。

3、針對殼牌每5000公里換一次潤滑油，昆侖訴求最高級限8000公里換油。通過承諾8000公里換油承擔一切質(zhì)量責任等，通過為消費者提供更多的產(chǎn)品價值，將殼牌擠向市場邊沿。

4、在殼牌尚未重視并占有較大市場份額的卡車用潤滑油方面，針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的卡車司機依賴口碑宣傳這一特點，在他們的主要集散地各停車場進行宣傳促銷，以較容易地爭取長期穩(wěn)定客戶群。

5、通過各類營銷會議快速啟動昆侖產(chǎn)品市場，提升昆侖品牌知名度。由于昆侖品牌處于市場導入期，大量運用各種類型的營銷會議，對抗衡殼牌和市場的啟動會有事半功倍的效果。

6、“昆侖”俱樂部的成立，是皖南昆侖營銷工作中為建立終端目標客戶友情紐帶，并有效促進銷售和獲得市場資訊的經(jīng)典之作。此舉在提升昆侖品牌知名度美譽度的同時，使昆侖在感知終端冷暖的策略上已勝出殼牌了。

 

在上述經(jīng)營方針的指導下，進行著快速鋪貨出樣的市場行動。在取得代理商的認可之后，立即采用“授信鋪貨出樣”的方法同所有終端客戶進行商洽快速上貨，一個月不到的時間，昆侖潤滑油在皖南市場的出樣率已達70%，這一工作成果為以后順利進行“昆侖”的品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。

 

 

前期的實地調(diào)查分析他們發(fā)現(xiàn)，殼牌由于進入皖南市場時間較早，在缺少競爭對手的環(huán)境中所提供的產(chǎn)品價值很少，在以服務為導向的經(jīng)營方面更是幾乎空白，因此，昆侖將皖南市場的第二戰(zhàn)役定為在整個營銷過程中改善和提供至為關(guān)鍵的人性化服務，比殼牌提供更豐滿的客戶價值。

在被同行們戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油能夠在皖南市場上拔得頭籌，身為總經(jīng)理的廖國勤博士笑談“皖南事變”正是昆侖的皖南將士們，堅決執(zhí)行服務性經(jīng)營商戰(zhàn)略的結(jié)果。作為最重要的終端汽車修理廠的換油工人對潤滑油的了解和推介非常重要，由于汽車修理廠的換油工人大都是農(nóng)村進城民工，昆侖華東營銷中心趙堅東經(jīng)理建議把皖南各地的換油工人各自組織起來，建立了俱樂部性質(zhì)的換油工人之家。由昆侖出資定期給他們講解潤滑油和汽車常識，并組織象棋比賽和聚餐等等人性化的關(guān)愛社會弱勢群體的活動。市場營銷中有名俗話：誰抓住終端，誰就抓住了市場。所謂抓住終端不僅僅指和終端建立了良好的供銷關(guān)系，而應該時時刻刻能夠感受體會到作為終端的喜怒哀樂。

昆侖安徽分公司管理者為有利于對最終消費者的爭奪，以及市場信息及時收集和提升昆侖品牌的綜合價值，開行業(yè)先例地創(chuàng)立了“昆侖俱樂部”。“昆侖俱樂部”設(shè)有客戶會員和用戶會員兩種，通過發(fā)放會員卡、登記會員資料，獲取了他們有效的資訊。同時，通過舉辦俱樂部的各種聚會，如：“昆侖俱樂部“修理工象棋比賽（針對客戶會員）、及各地范圍內(nèi)的“昆侖”杯汽車修理工技術(shù)大賽成員等公益性活動，促成客戶及用戶對昆侖品牌忠誠度的提高，同時，也增加了中石油潤滑油公司及昆侖品牌的知名度和美譽度。

作為社會弱勢群體的汽車維修工，離鄉(xiāng)背井從農(nóng)村進城務工，平時工作繁忙生活和社交空間很小，他們的內(nèi)心很希望被社會認可，希望能夠有社交和學習的機會。加入了“昆侖俱樂部”使他們感到被社會認可，社交和學習的機會又使他們消除了孤獨感進一步地融入了當?shù)氐纳鐣�。通過這一與國與民都有益的活動，汽車維修工們在心成對昆侖的感激之余，利用所學的技術(shù)理論，成為昆侖銷售終端最具殺傷力的“隱形促銷員”。

 

 

    作為剛開始導入市場的昆侖品牌，如何快速有效地提高品牌認知度是啟動市場的關(guān)鍵，針對殼牌高枕無憂并無市場推廣舉措，昆侖皖南區(qū)域管理者不失時機地以較低的成本，遵循品牌的啟動過程基本模式：“認知——試用——偏好——忠誠”，運用以下這些看來拙笨卻頗見成效的方法，通過目標集聚的原理利用營銷和傳播來驅(qū)動品牌價值提升 。

 

加印登有昆侖品牌廣告的《大江晚報》，直接把這一發(fā)行量最大的報紙派送給所有汽車司機。請禮儀小姐，身披印有昆侖標識的授帶、配合昆侖小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯，活動結(jié)束以后，市調(diào)表明，昆侖品牌認知度已達到50%以上。

針對司機最喜愛聽的《經(jīng)濟臺》節(jié)目，投放汽車和潤滑油專題講座及昆侖廣告，使認知度迅速飆升至90%以上，并完成了認知到偏好的過渡，為進一步的“初步試用”打下了基礎(chǔ)。《經(jīng)濟臺》20分鐘專題這一媒體的選擇對昆侖皖南爭奪戰(zhàn)至關(guān)重要。因其對應性強，出租車司機大約有95%以上收聽此節(jié)目。并且，由于此類交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力，所以昆侖由于選擇此媒體投放，就迅速拉近了和他們的心理距離，同時品牌的可信度也得以鞏固。同時，為配合《經(jīng)濟臺》的汽車和潤滑油專題講座及昆侖廣告，昆侖安徽分公司還組織大熱天走上街頭給出租司機送昆侖毛巾，免費贈送帶有昆侖DM片當?shù)厝請蟆⑼韴蟮鹊�。在有效的時段內(nèi)全方位高頻率，目標集聚地進行相關(guān)營銷傳播活動。

從管理考核上重視終端布展的規(guī)范，在終端5P的運用上不遺余力。終端的競爭形式多樣，其中，終端布展是鮮明品牌形象的最直接方法，通過終端布展取勝的案例很多，如“舒蕾”戰(zhàn)勝寶潔的“潘婷”，躍居洗發(fā)水第二品牌，“名人”超越“商務通”等。所以，為確保終端布展5P的運作，昆侖華東營銷中心通過管理考核指標化執(zhí)行終端布展5P的工作，其管理者們知道對于“昆侖”這個市場導入期的品牌來說，終端布展是萬里長征的第一步，因此尤為重要。

 

在被同行戲稱為“皖南事變”的安徽潤滑油市場品牌大變局中，昆侖潤滑油能夠從零開始只用了半年的時間，使品牌普知率在行業(yè)中達到90%以上，市場占有率已超過30%，部分主打產(chǎn)品已占有60%以上的市場，和英荷殼牌平分秋色。正是他們知道今天的市場必須隨著消費群體和消費習慣的變化，對終端的營運模式也應盡快跟著變化，并依此迅速改進和調(diào)整自己的營銷策略和方針。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢進一步加強的情形下，在各產(chǎn)品之間性價比越來越接近的現(xiàn)實面前，經(jīng)營商應該如何將服務性經(jīng)營商提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，已時一門刻不容緩值得為之深思的課題了。